最近和冰箱行業的同仁們交流，能夠聽到最多的一個詞就是“迷茫”，或者是“找不到方向”。相信用以上兩種說法來表述此刻的冰箱行業或從業者狀態再合適不過了。很多人表示，自己也見證過很多次行業的大起大落，大開大合，卻從來未曾像現在這般焦灼。其實從業者狀態反映了當下的冰箱行業狀態，目前冰箱行業進入到從未有過的困頓時期，也正好處在整個行業的大轉折時期。而這個時期過后，冰箱行業將正式開始拉開下半場的競爭大幕。  

        2017年市場處于上半場關門階段 

        現在的冰箱行業，恰好處在上半場洗牌的尾聲。用足球行業一句經典解說詞來形容，就是留給中小品牌的“時間不多了”。行業處于沉寂期，機會點越來越少，這像極了我們整個社會的發展歷程。 

        改革開放初期，社會經濟粗放經營。大家比拼的是速度，是膽略，是跑馬圈地。而經過轟轟烈烈的30年之后，整個社會的經濟已經取得了長足發展，經濟增速在越來越高的基數之下逐步放緩，隨之而來的是社會化分工精細化經營，強者利用自己的先發優勢強者恒強，整個社會階層逐步固化。就像長江奔騰萬里，泥沙俱下。但當江水的速度放緩之后，泥沙開始按照自身重量逐步沉積形成層次分明的沉積層。 

        在目前的宏觀環境和市場環境下，留給中小品牌的機會越來越少，后進者崛起的情況將很難發生，未來一兩年伴隨冰箱市場的將是極為殘酷的市場洗牌與階層固化?？赡苡行┩收J為這個觀點危言聳聽，但其實不然。正所謂“亂世出英雄”。何謂“亂世”?“亂世”意味著劇烈變化，只有裂變才能帶來改變的機會。從大的變化上來講，能改變行業格局的大變化一共三個。一是行業規模的快速擴張，二是渠道的劇烈變化，三是產品的結構的快速升級。而目前來看，以上三種重大機會都在逐步“關門”，消失不見。 

        冰箱市場難現“家電下鄉”盛況 

        2016年終端表現尚可，尤其是從去年下半年開始，行業出現了一波增長小高潮。中怡康推總數據顯示，2016年7~12月冰箱市場共實現零售量1625萬臺，同比增長11.3%。如果從企業出貨端的角度來看，可能比這一數據還高。很多人開始樂觀地認為，冰箱行業可能從2016年下半年開始逐步轉暖。但是大家從今年4月開始又重新感受到了市場的壓力。尤其是“五一”遇冷，又為大家敲了警鐘。“五一”期間，全國冰箱零售量為424萬臺，同比下降6.8%。2016年年末，中怡康對今年冰箱市場做了較保守的判斷，預計全年銷量將下降2個百分點。我們始終認為2016年下半年冰箱10%以上的增長是一種假象。 

        我們認為2016年以來的恢復性增長主要有以下因素：第一，房地產支撐。2016年1~12月，我國商品房面積同比增長達到22.5%，其最大的特征是去庫存，所以2016年現房銷售面積超過期房，商品房對家電銷售的助力因素被快速傳導到市場上，這也是2016年下半年終端轉暖的最大原因。第二，空調銷售火爆釋放了渠道壓制的大量資金?？照{銷售從2015年開始遇冷，行業堆積了大量庫存，但在去年房地產和下半年天氣暴熱兩大因素助力下經銷商庫存問題一掃而光，分銷網絡釋放出了大量的現金流。持有大量現金流的分銷網絡在下半年冰箱分銷不差的情況下，加大了囤貨力度。第三，原材料成本上漲預期放大了經銷商的壓貨熱情。自去年下半年開始，黑料白料等成本快速上漲，使廠家將一部分壓力傳導至下游，漲價聲此起彼伏。出于廠家調價預期，手握大筆現金流的經銷商紛紛調高了進貨額度，造成2016年年底行業的翹尾現象。 

        基于上述三大因素，2016年下半年冰箱市場迅速轉暖。但我們一般是從支撐因素和拖累因素兩方面對比來判斷行業規模的走勢。上一輪“家電下鄉”銷售的巨量冰箱會成為未來幾年整個市場的有力支撐因素，但是房地產新政對于銷售的抑制，以及未來幾年適婚年齡者的快速減少等因素也不能忽視。今年以來，房地產市場調控力度持續加大，截至2017年4月出臺調控措施的城市已達45個，一些城市的調控力度也在加碼。這為未來的家電銷售埋下了抑制性因素。同時適婚年齡人群的快速下降也成為家電需求下降不能忽視的因素。1990年我國新增人口3461萬人，而到1999年這一人口數據變成1952萬。這意味10年間減少了700多萬對新增家庭。因此未來幾年拉力阻力都很明顯。綜上分析，我們判斷從2018年年底開始，冰箱市場會進入二次上升期，但是因為市場阻力也同樣明顯，市場規模很難恢復到“家電下鄉”時期的盛況。未來幾年行業規模將前低后高，平穩上行，很難出現“美的式”的后入品牌憑借規模大發展而一躍成長為主力品牌的機會。 

        渠道結構逐步趨于穩定 

        渠道的快速變化也是企業改變自身地位的最大機會之一。比如2000年TCL開創銷售公司使品牌迅速做大做強。格力開創綁定區域強勢經銷商的“股份制區域銷售公司”模式，使格力的龍頭老大位置保持至今。當今這樣的例子也不勝枚舉，比如奧克斯利用電商渠道的快速擴張迅速占位，成就了近一兩年的增長傳奇。我們通過以上案例可以看到，每一次的渠道變革都蘊含著行業洗牌的重大機會。但目前包括未來幾年，渠道變革帶來的結構紅利會逐步消失。 

        最近幾年渠道變革釋放的最大紅利無疑是電商。從2012年開始冰箱電商開始引起大家的關注，而那時電商是以小品牌、低價格的面目示人，通過單純的低價吸引消費者目光、攪動市場神經。2013年，電商渠道銷售冰箱為238萬臺，占整個市場的6.7個百分點。而后一發不可收拾，預計2017年電商平臺的銷量可以達到1290萬臺，占整體市場出貨的40%。電商規模已經很大，我們再期望它超常規增長顯然是不現實的。同時電商內部也在調整。首先，當電商剛剛起步時，主力品牌面對電商這個渠道疑慮重重，裹足不前。電商通過扶植小品牌建立影響力，比如2012年電商售賣品牌基本是排名10名開外的品牌。而隨著這一渠道越來越成熟，消費者關注度也越來越高。主力品牌也加強對這一渠道的支持力度和資源傾斜，現在來看，電商銷售的主力品牌和線下主力品牌幾無差異。其次，電商內部售賣結構和電商本身也在轉型。電商最初以中小品牌的中低價產品為主銷產品。隨著消費者增多，條件越來越成熟，電商勢必調整產品結構，向中高端轉型，同時這也是電商從規模向利潤轉型的必然一步。而不管是上述的哪種轉變都說明，電商這班車已經開了，并且開遠了，現在單純依靠電商這一渠道紅利來改變自身的境況，幾無可能。 

        產品結構升級處于末期 

        產品結構的快速更迭是品牌格局調整的重大機會。這樣的例子更不勝枚舉。比如，雙缸洗衣機的時代屬于榮事達，而波輪全自動的時代屬于小天鵝。比如在功能機時代如日中天的諾基亞，一兩年時間就把霸主之位交給智能手機代表蘋果等。

        我們來看現在的冰箱市場，整個產品結構也在穩步向最后的產品結構雛形邁進。自上世紀80年代開始發展至今，我國冰箱行業的產品一路升級，單門冰箱從90年代開始升級為兩門冰箱。“家電下鄉”時期則是三門冰箱的重要普及期。三門冰箱從2007年113萬臺規模一路增長到2012年826萬臺，零售量內部占比也從4.7%迅猛提升至25.8%。“家電下鄉”結束以后，整個市場的增長重心重回城市市場，此時的城市市場則以更新換代需求為主，對冰箱有了更多的訴求，客觀導致了冰箱產品的加速升級，將市場的增量重心轉移至對開門和多門冰箱。隨后對開門冰箱迅速普及，多門冰箱一騎絕塵。整個行業的普及高潮以法式冰箱和十字冰箱熱銷為標志，讓市場產品結構逐步進入成熟狀態。因為中國人儲存食物具有多樣性，這樣的特點決定了多門產品是最適合中國人的冰箱。而以十字和法式為代表的傳統多門冰箱出現，證明多門已經開始普及并進入成熟階段，也就是說未來幾乎沒有可能再出現新的大眾主流門體。未來想通過產品結構差異形成自身競爭優勢的大門已經關閉了。 

        同時，作為技術化典型代表的風冷冰箱也已進入了普及末期。其判斷依據主要為兩點：一是目前兩門風冷已出現以170L和190L為代表的機型，代表最低端產品已開始普及風冷。二是低端風冷冰箱的價格已降至2000元以下，這是傳統冰箱的主銷價格段，這標志著風冷冰箱已經完全放下身段，從最開始的高端冰箱變成了普通產品。即使是這樣，現在我國很多中小品牌還沒有風冷技術與生產制造平臺。如果我個人判斷得沒錯，下一個冰箱市場的主力炒作賣點會是風直冷，但很顯然，風直冷的趨勢已和大部分中小品牌沒有關系，因為它是建立在風冷平臺的基礎之上的。至于變頻趨勢、能效升級趨勢等是不足以改變行業格局的，只是添彩的趨勢，而不是要命的趨勢。產品趨勢紅利，以多門冰箱的普及以及風冷冰箱的完全普及為代表，這扇大門關閉了。 

        綜上分析，我們可以很清晰地發現，冰箱這個行業會越來越不好玩，正在逐步由一個“家電下鄉”時期的黃金產業變成現今的家電絞肉機行業。行業已開始進入關門階段，規模停滯、渠道趨穩、結構固化。品牌格局喪失流動性，留給中小品牌的機會越來越少。未來兩年將以更殘酷的洗牌展開。隨之而來的，是行業洗牌后，冰箱行業開始進入巨頭角力的下半場。 

        下半場的操作玩法將和上半場完全不一樣。我總結為“和而不同”。在享受規模紅利、渠道紅利、產品紅利的時候，大家主要做的是對于趨勢的把握和爭奪。其重點在“和”，在“速度”。而在下半場固化階段，大家則主要做的是對消費者的把握，細分市場的爭奪，其重點在“差異”和“不同”。